我们生活的这个商业社会，广告充斥着每个角落。有人认为，广告就像空气，无所不在，无时不在。据统计，平均每个美国人每天要接触大约2000个广告，但这些广告给我们的印象却是不一样的，许多广告或者企业宣传片平淡无奇，令人不屑一顾，根本产生不了兴趣，更谈不上深刻的印象。甚至有的广告会引起人们强烈的反感，特别是那些忽视消费者心理和置社会传统文化于不顾的广告；相反，有些广告却比较独特，比较有新意，看过之后不仅是给人以美的享受，更能给人留下深刻的印象和久久的回味。为什么同样是广告，差别会如此之大呢？除了设计、制作方面的原因，最主要的还是在于广告创意水平的高低。
创意，对于广告制作人来说是最具挑战性、最兴奋，也是最刺激的事情，并被业界人士推崇到“芝麻开门”之类的神奇地位。然很多人都认为广告活动中最引人注目的环节，但对于广告创意概念的界定，似乎还缺少基本一致的看法。
我们知道，广告活动是一个动态的运作过程，包括市场调查、广告策划、广告创意、广告表现、广告发布以及广告效果测评等诸多环节。其中，广告活动的基础是策划，广告的核心是创意。策划，是在调查活动的基础上明确方向；创意则是根据策划提出策略性的思想以及与之对应的表现形式，是科学提炼和艺术表现的结合。
据此，我们可以给广告创意下一个基本定义：广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者等进行调查分析的基础上，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，恰当地运用影视艺术手段，精心巧妙地将产品的抽象创意概念给予艺术化视觉呈现的一种创造性思维活动。
由此，我们可以把广告创意归纳为三个特征：策略的指导性、思维的转换性、诉求的艺术性。如果进一步探究就会发现，广告创意内涵的主要点就是“说什么”和“怎么说”的问题。“说什么”是广告创意的策略，是广告创意的核心；“怎么说”则是将“说什么”的内容进行艺术表达的表现形式，是将抽象化转化为具象存在的过程。“说什么”和“怎么说”共同构成了广告创意的全部内涵。
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